文/呂成

　　最令零售商痛心的家紡淡季 

　　早在十余年前，曾一次在伏天跟家紡經銷商溝通，聽對方抱怨：三十七八度的大熱天，自己都不蓋被子了，客人肯定不來買被子，這幾個月只能睜眼虧錢，無計可施。

　　家紡零售淡季困境的形成，其實跟行業發展周期密切相關。

　　首先，早幾年家紡消費以婚慶與喬遷及禮品性消費為主，五月中到九月中的季節性因素造，成消費銳減影響銷售。

　　其次，行業發展初步階段家紡品牌企業因為產能因素制約，通常夏季抓生產備貨，而秋冬則致力于銷售推動。整個經營周期來看，淡季銷售顯然不被重視。

　　彼時，雖然零售商非常著急，但勢單力薄，無法抗拒行業大勢。只能給予無限的理解與同情。

　　淡季困境是一個偽命題 

　　為什么淡季思維不可??？

　　隨著國內經濟總量的增長，國內家紡行業也再不斷的成長、成熟，在人均GDP突破5000美金的經濟環境下。家紡行業其實產生很多變化。

　　一是由于居住環境導致消費習慣的變化。由于空調的普及，必然導致夏季家紡產品使用習慣上的變化，隨著年青一代消費能力的增強，床品在夏季的消費習慣將逐步保留，壯大。

　　二是行業消費行為的變化。隨著家紡行業的成熟，主動更新與自用性需求，占家紡整體消費比例逐步增加。家紡產品在普通家庭中的擁有量與使用量將越來越多，推動銷售力增加，讓夏季家紡產品銷售獲得更大的戰略空間。

　　三是隨著行業成熟，品牌競爭加??；一方面，品牌家紡企業的庫存壓力越來越大；另一方面，部分家紡企業產能過剩的矛盾也日益暴露出來，導致品牌家紡企業對夏季銷售也日益重視。

　　所謂此一時，彼一時，在消費需求與產業產能推動下，家紡的夏季銷售將被越來越多的品牌所重視。從實際銷售情況來看，越來越多的品牌均取得了不俗反季銷售戰績。

　　三板斧做好淡季營銷 

　　圍繞目前消費環境變化以及品牌競爭環境，要大幅提升夏季家紡銷售也非難事。而落在具體實施手段上，應該圍繞產品線規劃、終端體驗提升、反季促銷活動三個方面進行。

　　產品線延伸：緊扣主力消費群體需求

　　雖然，夏季階段，婚慶、喬遷類的大件套需求會銳減。但是現代主力消費群體在空調環境下，對家紡的整體需求不會減少：四件套、蠶絲被、夏涼被、薄毛毯等也亦能形成一個龐大的消費需求。

　　品牌家紡在組織夏季家紡產品線時，應充分考慮市場需求變化。在原來涼席、蚊帳等傳統夏涼產品基礎上，加大夏季四件套、蠶絲被、夏涼被的產品開發。從面料的親膚性、舒適性到顏色、花型的素爽性增強獨特性與競爭力。

　　同時，隨著大家居時代的到來，夏季家紡產品線中還可以增加一些具有特色而稀缺的家居類產品，如茶具、飾品、巾被、夏季家居服，作為注意力產品，增加對消費者的吸引力。

　　終端生動：形成良好的客戶體驗 

　　眼下，品牌家紡對終端體驗越來越重視。但是，將大部分資源與預算投入秋冬季節的銷售中，圍繞婚慶、春節推出各類主題。但是，對夏季終端卻缺乏投入。夏季時節，還是跟秋冬季一樣堆著層層的被子與件套，客戶體驗糟糕之極。

　　實際上，只有良好的終端體驗，才能讓消費者產生更大的停留時間，從而產生更多的銷售機會。夏季終端投入的預算不應該削減，反而應該增加。讓客戶產生涼爽、幽靜、舒適的體驗，從而產生增強消費欲望。

　　反季促銷：反季清倉還需維持品牌形象 

　　早在十余年前，當家紡零售商正為夏季賣不動套件、被子發愁的時候。以波司登為代表的羽絨服行業，開創性的提出了“反季促銷”：一方面，降低庫存壓力，另一方面推出反季促銷款羽絨服維持生產線運行。

　　從今天的零售市場來看，家紡行業的反季促銷也不是新鮮事，通過反季促銷創下清倉佳績的品牌案例也屢見不鮮。但大部分品牌在反季促銷中，純粹在做清倉銷售，全然不顧品牌形象，一張劣質的噴繪、一排破爛的花車就拉開架勢做清倉，嚴重傷害品牌形象。雖然形成部分銷售業績，但是也透支了品牌力。

　　其實，除大套件，家紡日益成為四季化產品。反季促銷，應該通過主題設置、終端氛圍、產品線、消費者關系維護諸方面通盤考慮，合理規劃形成可持續的良好銷售量力

　　一言概之，家紡行業消費習慣與競爭環境已經發生極大變化。家紡企業尤其是品牌家紡企業，不應受傳統理念的干擾，一味將夏季作為家紡銷售的危機時段。所謂危機，“?！敝杏小皺C”，關鍵在于如何理解與把握。

　　家紡四季化營銷時代，您準備好了嗎？