上海超限戰營銷策劃機構總經理 沈志勇

　　家紡是一個季節性行業，每年春夏之交以后，家紡行業就進入了淡季。

　　家紡行業的淡季，這是由行業本身的屬性所決定的。如果我們的企業能夠采取一些積極有效的措施，就能夠有效地減輕淡季對企業銷售的消極影響。

　　筆者認為，產品，是淡季營銷的主角。

　　　正確看待行業的淡季 

　　首先，我們應該從思想觀念方面做出改變。

　　一些家紡企業認為，淡季來了，我們能做的事不多了，不如馬放南山、刀劍入庫，所以在思想上很容易出現懈怠松散的現象。這是不對的。

　　海爾總裁張瑞敏曾說：“沒有淡季的市場，只有淡季的思想?！钡?，作為一種市場現象更多地存在于人們的主觀意象中。對家紡企業而言，淡季，更應該做的，是謀勢而非取利。這種謀勢，可以體現在產品開發、渠道開拓、終端促銷和團隊培訓等等很多方面。僅僅在產品方面，就有很多值得去做的地方。

　　謀產品競爭力之勢 

　　第一，找出公司有潛力成為拳頭產品的品項，強化拳頭產品的競爭優勢，提高產品競爭力。

　　每一個家紡企業，都應該有自己的拳頭產品，都應該打造出自己的“球星”。 水星家紡在被子方面的努力；雅芳婷在枕頭上的深度開發；堂皇在貼布繡工藝上的登峰造極；紫羅蘭在繡品工藝和百萬針家紡方面的孜孜追求……都是打造拳頭產品的典范。

　　當淡季到來的時候，家紡企業應該根據上一個銷售旺季的銷售數據，分析出哪些產品賣得好，哪些賣得不好，并找到為什么有的品種賣得好而有的賣得不好的原因。

　　對于賣得好的產品，要在其賣得好的優勢的基礎上，繼續追加開發和營銷投入，持續強化其優勢之所在，并爭取把其中的佼佼者打造成拳頭產品。

　　對于賣得不好的產品，要找出原因之所在，然后不斷的改善這些產品，提高產品的市場競爭力。

　　第二，就現有的產品而言，針對淡季的需求特點，開發新的消費用途（功能），發現新的消費方式。與消費者不再滿足于家紡產品的基本功能而轉向于多樣化消費的特征形成鮮明對比的是，目前家紡產品的用途和消費方式呈現出單一性的特征。因此，在開發新的消費用途和消費方式上，還大有文章可做。

　　首先，是在產品的美觀性和風格方面，應注重開發應季產品。在產品的風格方面，春夏季產品應以清新、淡雅為主；在產品花色方面，應以清新素雅的花色為基調，比如草綠、湖藍等清涼色系，在夏天給家里營造一種涼爽清涼的氛圍。

　　其次，通過產品功能的創新，推出專門的淡季產品。在啤酒行業，冬季就是淡季，一些啤酒廠家推出了暖啤、火鍋啤等產品，就值得家紡企業學習。在春夏季節，消費者對家紡產品的基本功能如保暖性的需求減弱，如果家紡企業能夠實時的開發出一些其他獨特的功能，就會引起消費者的興趣。比如： “抗菌保健”、“清涼家紡”等獨特功能，就是不錯的選擇。

　　再次，將新品發布會與訂貨會結合起來，既利用新品發布會的熱鬧沖淡淡季的冷清，又將新品發布會與提升渠道信心結合起來，加強廠商信任、促進合作、達成訂貨、回籠資金。

　　第三，開發四季產品，豐富產品線。

　　目前一些家紡企業存在認識上的誤區，認為家紡就是床上用品，因此在產品的開發生產方面，往往只主力開發出適合秋冬季的產品，產品結構單一，容易出現所謂的季節性斷層。實際上，家紡行業所涵蓋的產品線非常廣，家紡企業如何跳出單一季節的桎梏，開發出四季都能用的豐富產品線，比如開發出春夏季的床上用品,又開發出其他非床上的用品,就是解決淡季問題的根本。比如，上海明超床品公司，每年在淡季的時候針對市場需要開發出適銷對路的應季產品，常常供不應求。

　　第四，做好消費者調查，為產品開發提供依據，為消費購買尋找理由。家紡企業在開發產品時，在進行品牌賣點推廣時，基本不做市場調查，導致產品不能適應消費需求。其實，老年人更適合開發功能性產品，中青年人更適合品牌家紡，80后更喜歡時尚類、打折類產品，這些消費特點，以及更多的其他特點，都是家紡企業在產品開發和品牌傳播之前應該調查清楚的。

　　沈志勇介紹: 上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監。