羅萊LOVO家紡:新零售時代,砍掉線下專注線上需要勇氣-中家紡

羅萊LOVO家紡:新零售時代,砍掉線下專注線上需要勇氣

文章來源：中國紡織報 2018.06.01

　　日前，由傳統家紡“大佬”羅萊生活花9年時間培養起來的品牌——LOVO家紡宣布，將把線下門店從集團中剝離出去，開始專注互聯網直賣，做一個純正的互聯網品牌。一時間業界嘩然，因為在羅萊生活不久前公布的2017年報顯示，LOVO家紡2017年線下門店的營業額達1億元。而且，如今新零售逐漸模糊了線上品牌與線下品牌之間的界限，風口之下，大部分線上賣家都決意打通線下的端口，要在全渠道展開一場激烈廝殺。在這當下，做互聯網直賣是需要勇氣的。

　　LOVO家紡負責人王梁表示：“LOVO家紡此次轉型算是回歸，因為在建立之初，LOVO家紡就是為互聯網打造的品牌。但做出回歸線上的決定，我們其實也很痛苦，因為選擇一個就等于放棄另一個。不過我們清晰地認識到，如今線上的紅利仍然存在，與其戰略騎墻，倒不如選擇放棄線下，專注于線上品牌的開墾?！弊源?，“主戰場在線上和沒有中間環節”被定義成為LOVO家紡“互聯網直賣”轉型以后的兩大核心。

　　線上“藍?！比栽?/b>

　　從今年年初宣布調整，到4月份正式落地實施，雖然只用了短短幾個月的時間，但LOVO家紡卻對此次決策做了冷靜的思考和周密的數據分析。

　　在王梁看來，家居家紡行業的線上紅利仍在持續著?！爸袊ヂ摼W的數據是世界上首屈一指。據數據統計，在中國，每年通過互聯網購物至少一次的人群占總人口的93%，而從全球的數據來看，全球每年通過互聯網購物至少一次的人群占總人口的62%，由此可以看出中國網購市場極具潛力。再加上物流、移動支付、互聯網信用體系的日益先進和快速，互聯網的紅利并沒有消失，線上的效能和效率在較長的時期內仍將繼續增長?！?/div>
　　而相比之下，線下的運營成本依然高企。王梁給記者算了一筆賬：“如果在線下，一個品牌要覆蓋全國的消費者，至少要開3000多個門店；這期間，不得不依賴線下加盟商、代理商等等，這些中間渠道會帶來損耗。一家線下門店要想保持收益平衡，至少需要保持50%以上的毛利。而要想達到贏利，則必須保持60%以上的毛利。而在線上，只要毛利超過30%就能夠實現贏利?！?/div>
　　細算之下，品牌要想同時發展好線上與線下，就不得不把線上的盤子做到毛利60%，甚至以上。這在在王梁看來，已經違背了“以客戶為本”的品牌理念和初心，而且線下過多的中間商環節會拉長品牌與消費者之間的距離，阻礙溝通?！捌放频陌l展并不完全是追求的東西越多越好、做的越大越強，LOVO家紡有著最優質的線下基因，依托羅萊生活，如果要做線下線上雙渠道發展，可能還要簡單一些，但我們要聚焦。這一次砍掉門店，意味著LOVO家紡將變得更加專注。大道至簡，商業的競爭實際是效率的競爭，互聯網是高效的平臺，我們專注互聯網直賣才能取得最高的效率，也能更專注地、誠心地為消費者提供服務?！蓖趿赫f道。

　　拉近消費距離

　　雖然有理性的分析和市場調研，但是在LOVO家紡剛剛提出砍去線下，專做互聯網直賣時，王梁團隊的品牌戰略也曾受到質疑：LOVO家紡現在發展得也算順風順水，從2011年到2017年，靠著營銷與產品的兩套拳，LOVO家紡在“雙11”的業績翻了近20倍，實現從1000多萬元的銷售額增長到近2.58億元，線下門店2017年的銷售額也達到1億元。何況這兩年，大家都在調頭做線下的新零售，LOVO家紡為什么偏偏要往反方向走？

　　王梁舉了個例子：“1990年，寶潔進入中國，推出的洗發水主打去屑，但卻發現并沒有市場，因為當時中國人剛脫離物質匱乏的時代，于是他們轉而推出主打滋養和柔順概念的洗發水，取得了快速的成長。15年后，當人們的需求重新發生了變化，去屑洗發水又擁有了市場。為此，寶潔又重新推出了去屑的產品，一舉成功。在不同的環境中推不同的產品，符合區域和領域的變化，這才是最正確的商業打法?！?/div>
　　在王梁看來，此時選擇放棄線下，對LOVO家紡來說就是正確的商業選擇。王梁坦言：“想要依靠線上線下在全國打通品牌，對羅萊生活這個老品牌行，但這條路對LOVO家紡品牌并不適合。在當下，我們應從戰略層面挖掘互聯網天然的優勢——沒有區域限制，線上即可覆蓋全國?！?/div>
　　對于LOVO家紡的未來，王梁沒有太多的擔憂?！笆紫?，砍掉線下運營成本之后，LOVO家紡能夠增加更多的站內站外投放，比如地鐵站、飛機場等，接觸消費者的方式方法會越來越豐富。雖然門店砍掉了，但LOVO家紡反而離消費者更近了，等我們做得更大的時候，仍然是有線下服務基因的，會有事半功倍的效果。用最簡潔的方式為顧客服務，消費人群只會更加精準。其次，產品本身是吸引顧客的，目前LOVO家紡73%的銷量來自于老客回單，其中有30%的消費者回購兩次以上。而且從目前來看，LOVO家紡消費者中老客帶新客的趨勢非常明顯，未來平臺的馬太效應也會越來越明顯?！蓖趿罕硎?，未來LOVO家紡會在客戶服務方面多下功夫，讓客服真正走進消費者的生活當中去。

　　延續“全球優采”

　　如今，為保護加盟商利益或降低成本，大多數品牌對線上和線下采取不同的產品線策略，那么，轉型之后的LOVO家紡是否還能延續之前的產品品質？曾經推出的“全球優采項目”（從全球優質原材料產地引進高性價比的產品）能否延續？

　　對此，王梁解釋道：“在消費升級過程中，消費者越來越追求產品的使用感受，有關消費者調查數據顯示，在事關美、健康與安全等產品方面，48.1%的消費者都認為品質是最重要的考慮維度，所以品牌也要跟著變。因此，LOVO家紡將在設計、品質、原料上下更多的功夫?！?/div>
　　目前，LOVO家紡擁有一支近300人的團隊，此次做互聯網直賣業務，在產品生產、質檢、供應商、設備、工人等方面仍與羅萊集團品牌保持一致，并擁有獨立的3.5萬平方米的電商倉庫。除了羅萊生活26年質保體系對于LOVO家紡的產品質量保障，其團隊互聯網和傳統企業運營經驗并存的優勢，也給了LOVO家紡轉型不少信心。

　　“轉型之后，我們的采購優勢仍然存在，只是用互聯網的形態呈現給消費者?！蓖趿赫f，在省去線下的成本和經營環節后，LOVO家紡將重新開啟“全球優采戰略”，最終通過集采的模式讓成本下降，把中間環節減少，用最少的價格把最好的價值呈現給消費者。據了解，目前，LOVO家紡仍和京東、天貓、唯品會等平臺合作。同時，在小程序和官微開設店鋪的想法也在探索當中，但直播抖音現已開展起來。

　　王梁還透露，LOVO家紡未來還是會開線下門店，但是不會以銷售為目的，主要以體驗為主。同時，還有可能開設全國分倉。

　　提起家紡行業未來的發展趨勢，王梁表示，除了龍頭企業占領核心資源外，其他的品牌會占領消費者心智資源。而心智資源的形成，對未來的品牌區分會形成關鍵性作用?！昂芏啻蟮钠放埔苍凇闹恰峡焖俨季?，以前是把貨鋪到市場，現在是把‘心智’鋪到心里。我認為的商業之道，就在于人與人之間、心與心之間的交流?！痹谄放瓢l展初期，LOVO家紡靠營銷走出了一條與眾不同的品牌發展之路。如今回歸初心，LOVO家紡是否又能走出一條與眾不同的新路，我們拭目以待。（徐晶鑫）

[編輯：田田]