對話：床品渠道的未來趨勢（四）

【周向東】：網銷我們紅豆的起步相對比較晚一點，做了兩年不到，服裝渠道的轉型已經箭在弦上了。我們內銷這塊包括幾大品類，加起來在30億左右，外貿出口和加工貼牌占一部分的數量。外貿這塊做的還是不錯，今年比去年同期還有增長。零售方面來講，今年整個市場環境影響比較大，一個是存貨的增加，加上銷售的萎縮。

    我覺得今年的形勢和明年形勢可以用四個字概括，今年是非?！凹m結”，明年是 “忐忑”。紅豆目前對那些單一、面積比較小的門店開發的速度已經放緩，正在研究一個新的模式，做無錫的奧特萊斯。大型百貨業的生存也非常艱難，如無錫商業大廈的銷售同比降低了27%，利潤降低了45%，這是我們無錫最好的商場。

    目前大型百貨的模式的發展已經遇到瓶頸。無錫奧特萊斯開在新區，剛開業不久，里面真是人山人海，我以前以為奧特萊斯是大的商場，它的男裝、女裝和化妝品配套設施健全，包括餐飲，像歐洲的建筑一樣，里面車都停不下，人山人海。奧特萊斯是折扣店，產品非常豐富，選擇面更加豐富，目前Shoppingmall這種業態有很大的發展空間。我看到一篇報道，四川省未來三年要開41個Shoppingmall，我們后續想把紅豆進行整合，開大型的集成店的模式，可能是800到1000平米的店。

【林國芳】：我想拋出一些問題大家探討一下，未來的百貨公司會發生什么樣的變化？大家來探討一下。還有一個問題，床品未來的零售店會有怎樣的變化？碰撞一下大家思路會比較清晰。

【王建成】：目前的經營環境下，床品銷售渠道會遇到什么樣的問題和走向，我來談談我的觀點和看法。莎鯊家紡是比較個性化風格的品牌定位，我們的渠道結構和其他的品牌稍稍不一樣，在今年的整體經濟環境下，我們上半年的發展還是比較健康的，銷售額和利潤遞增速度比較快，但是我還是非常關注終端的實際運營情況和隱藏在后面的問題，我也在市場的角度看行業的趨勢或是零售終端究竟遇到哪些系統問題，我們作為企業應該怎么幫助他們解決。我大致歸納了以下六個問題：

    一是新渠道的競爭擠壓。電子商務的快速發展使得產品價格已經高度的公開化、透明化，給終端帶來新的困擾和越來越大的壓力，很多客戶習慣了線下看貨，線上購買，甚至在店鋪里直接把手機打開進行對比。品牌企業要將線上、線下的產品結構完全錯開也很難。同時電子商務這種新渠道還是快速消化庫存有效的途徑和渠道。過去信息不對稱，所以有很多的專賣店的產品價格賣得非常高，利潤非常高，現在則必須要改變店鋪經營，要從傳統的開店單一經營模式做重大的轉變，要設法給消費者帶來不可替代的現場體驗和完善貼身的售后服務，否則終端專賣店就會眼睜睜的被電子商務沖擊。對品牌企業帶來的挑戰是，當我們外銷不暢的時候，很多企業轉做內銷，傳統渠道不暢導致大家紛紛會做電子商務。網絡銷售已經跟五年、十年前不一樣了，已經有門檻了，必須有專業的團隊，必須有足夠的專注才有機會，不是憑一時熱情，不能看著博洋做得還可以，富安娜電子商務發展非?？煳覀兙蛠碜?，因為現在的起步已經越來越高了。做電子商務品牌企業要嚴格掌握線上線下的結構和價格體系，我們在物流和經營規范的體系協同方面要能夠可控，否則渠道沖突最終受害的是品牌自身，最終帶來的威脅會讓我們難以收場。

    對已經做電子商務的企業來說，比較規范的像天貓和京東商城，比較亂的是淘寶，淘寶是無序的自由市場，對各個行業的沖擊非常大，因為價格競爭，假冒偽劣橫行，我們要抱團起來進行品牌授權。這是對整個家紡行業健康的發展，對實體終端店鋪有實質性意義的。

    二是經營成本攀升。目前企業的最大成本上升因素是人力薪資大幅度的提升，專賣店最大的經營壓力是房租的爆增，很多地方的店鋪租期滿了以后，房租都會成倍的往上漲，給終端帶來極大的壓力，不少店鋪被迫離開自己和顧客已經熟悉的商圈。但是新的地段要養足人氣形成商業氛圍需要較長的時間，也往往不是單一一個品牌的努力能立竿見影的。商場專柜的經營壓力不比獨立店鋪的經營壓力小。面對這樣的問題，對于終端店鋪帶來的挑戰是，從批發市場跳出來的一些低端品牌重新回歸批發和零售市場，這是一種趨勢，他們無法支撐他們的利潤率。一個縣城一條街上幾十家家紡專賣店的門店將會整合，留下來的是有能力的經銷商，利潤率太低的經營能力將逐漸喪失，行業將加速洗牌的進程。這個問題對品牌企業帶來的挑戰是，在大勢逆轉的情況下，企業要做的事情是重新確定適合自己品牌的渠道策略，同時要幫助經銷商找準自己的市場定位，適者生存。他必須要明白自己站在什么位置，而不是企業誤導、慫恿經銷商按照固有的經營方式死扛、死等，對終端負責是企業家的責任。

    三是客戶資源挖掘。受大經濟環境的影響，老百姓的消費欲望下降是比較明顯的，家紡專賣店的客流確實明顯減小，這是所有品牌都遇到的。百貨商場的客流也會大幅減少，對家紡單品牌的銷量提升帶來極大的挑戰。終端經銷商的心理承受能力承擔著嚴重的考驗，雙重壓力使得終端兩頭受夾擊利潤率和利潤額急劇下降，大家都喊生意不好做。家紡更新頻率和西方有較大差距的情況下，單一依靠大幅降價有限提升銷量這個并不能遏制終端下降的趨勢，不少終端將會關門撤店。眼下不管是獨立專賣店、商場還是專柜都要找到自己的目標客群，要想辦法穩住自己的老客戶，客源的挖掘是專賣店新的課題。憑關系吃飯的好日子以后可能越來越少。風險和壓力呼喚著家紡行業經營創新時代的到來，品牌企業的責任就是要形成堅強的品牌知識體系，幫助經營終端擺脫同質化的競爭，幫助終端提升經營附加值和利潤率，拼價格沒有出路。因為客戶的黏性是來自于品牌文化的吸引力，而非價格誘惑力。

    四是勞動力資源。我們的零售消費還沒有進入到成熟的階段，我們的銷售是需要導購引導的，國外消費者比較成熟，知道自己購買什么，知道什么樣的東西適合自己。我們資深導購的比例極低，家紡優質的勞動力資源嚴重匱乏。給終端帶來的挑戰是，終端要做大做強不能再靠夫妻老婆店，必須要建立并且學會管理經營團隊，改善員工的福利待遇，要有持續的培訓投入。對品牌企業帶來的挑戰是，市場一線導購數量和素質已經成為品牌軟實力的重要組成部分，企業必須有能力幫助我們的終端提升團隊的素質。行業協會還是要有所作為，推動還是有所進步的。

    五是銷售模式的單一。傳統而頻繁的促銷活動已經讓消費者厭煩，低價的產品已經對消費者逐漸失去吸引力，逼迫終端在新品盈利產品的推廣和促銷形式和內容上必須要創新，要給顧客新鮮感才能激發購買的欲望，這個對我們終端經銷商個人的經營能力提出了更高的要求，對品牌領悟不深的專賣店必然難以為繼。我們面臨的挑戰是活動不做一定等死，活動亂做是快速找死。家紡行業的發展已經進入到經營智慧的階段。亂世出英雄，在這樣的經營困境中，是危機也是機會，我們要活好、勝出，經營模式上必須要創新。

    六是產品品質。前段時間我們的采購部門告訴我，說我們的家紡行業中最常用的緞紋14496的坯布已經很難采購，采購不到，它已經不是常規品種，需要的話必須定制，市場上大家都用14085，省掉了十幾個紗。我借此機會呼吁家紡行業從面料到成品上下游產業鏈，共同堅守我們的品牌意識，市場的不景氣只是暫時的，大家更有責任共同努力，讓中國家紡逐步走強，不僅是做大，這是我個人的呼吁。